Pracodawcy podkreślają kreatywność i inteligencję emocjonalną jako dwie główne umiejętności wymagane do osiągnięcia sukcesu zawodowego na dzisiejszym i przyszłym rynku . Psychologowie definiują kreatywność jako zdolność do tworzenia pomysłów, które są zarówno oryginalne, jak i adaptacyjne. Poprzednie badania definiowały kreatywność jako generowanie nowych pomysłów, które są użyteczne i możliwe do wdrożenia w kontekście rozwiązywania problemów, procedur, procesów i produktów . Kreatywność pracowników jest kluczowym czynnikiem umożliwiającym wdrażanie nowych pomysłów, co skutkuje innowacjami . Ponadto zdolność do opracowywania kreatywnych produktów jest ważną dźwignią rentowności i zrównoważonego rozwoju firmy. Globalizacja i związany z nią duży potencjał w zakresie międzynarodowego marketingu produktów i usług sprawiają, że firmy znajdują się pod ciągłą presją kreatywności, aby być bardziej widocznymi i atrakcyjnymi dla konsumentów na całym świecie. Wpływ kreatywności i przemysłów kreatywnych jest odczuwalny nie tylko na lokalnym lub regionalnym poziomie gospodarczym, ale także na poziomie globalnym. Jednak ludzki umysł nie jest w stanie skutecznie przeanalizować i tak już ogromnej i wciąż rosnącej ilości danych dostępnych obecnie na całym świecie i dostrzec jakichkolwiek korelacji. Aby analizować i usprawniać podróż klienta, firmy w coraz większym stopniu polegają na różnych najnowocześniejszych technologiach, w tym sztucznej inteligencji (AI) . Huang i Rust (2018) zdefiniowali sztuczną inteligencję jako „maszyny wykazujące aspekty ludzkiej inteligencji”. W dziedzinie informatyki Russell i Norvig (2009) opisali sztuczną inteligencję jako inteligencję wykazywaną przez komputery, które naśladują ludzkie funkcje poznawcze, takie jak rozwiązywanie problemów. W badaniach konsumenckich Longoni i in. (2019) zdefiniowali sztuczną inteligencję jako „każdą maszynę, która wykorzystuje dowolny algorytm lub model statystyczny do wykonywania funkcji percepcyjnych, poznawczych i konwersacyjnych typowych dla ludzkiego umysłu”. Ameen i inni stwierdzili: „Maszyny sklasyfikowane jako silna (super) sztuczna inteligencja będą nie do odróżnienia od ludzkiego umysłu”. Autorzy wyjaśnili, że chociaż obecnie polegamy na słabej sztucznej inteligencji, która wciąż ma ograniczone możliwości, oczekuje się, że silna sztuczna inteligencja będzie w przyszłości w stanie obsłużyć prawie wszystkie umiejętności wymagane do kreatywności. Słaba (lub wąska) sztuczna inteligencja, obejmująca wszystkie aktualnie stosowane, jest dostosowana do konkretnych problemów lub zadań . Silną (lub ogólną) sztuczną inteligencję definiuje się jako maszynę ze świadomością i umysłem, która posiada inteligencję w więcej niż jednym konkretnym obszarze . Oczekuje się, że do 2025 r. globalne inwestycje w sztuczną inteligencję osiągną 232 miliardy dolarów , a firmy coraz częściej postrzegają wykorzystanie sztucznej inteligencji jako główny czynnik przyszłości marketingu, w tym różnych obszarów kreatywnych. Na przykład marka luksusowych pojazdów Lexus wyprodukowała pierwszą nakręconą reklamę napisaną w całości przez sztuczną inteligencję, po przeszkoleniu jej na podstawie danych pochodzących z 15 lat nagradzanych reklam luksusowych produktów. Ponadto firmy typu start-up, takie jak Pencil, tworzą reklamy, wykorzystując przetwarzanie języka naturalnego jako formę sztucznej inteligencji . Niemniej jednak pełny potencjał wykorzystania sztucznej inteligencji we wspieraniu kreatywności biznesowej i jej rzeczywisty wpływ na kreatywność pracowników nie zostały jeszcze w pełni zbadane. W rezultacie odwieczne rozumienie kreatywności jako działania opartego na intuicji nie zostało zaktualizowane w celu uwzględnienia roli sztucznej inteligencji. Choć kreatywność jest podstawą sukcesu w biznesie, ustalenia istniejącej literatury na temat roli, jaką odgrywa w tym zakresie sztuczna inteligencja, są fragmentaryczne i dalekie od wyznaczenia jasnego kierunku dalszego pogłębiania wiedzy w tym obszarze. O ile wcześniejsze badania wzywały do przeprowadzenia dalszych badań nad potencjałem sztucznej inteligencji w odniesieniu do wspierania kreatywności w różnych obszarach biznesu, w pracach utrzymuje się brak synchronizacji, co ukazuje szczegółowy schemat badań na sztuczną inteligencję i kreatywność w tych obszarach. Dlatego też podeszliśmy do tego badania z myślą o skonsolidowaniu literatury dotyczącej tej wyłaniającej się dziedziny, zrozumieniu kierunków i statusu takiej literatury oraz opracowaniu planu działania dostosowanego do dalszego rozwoju tej dziedziny i zapewnienia obszarów dla przyszłych badań, z których część mogłaby zostać wykorzystana opiera się na współpracy naukowców i praktyków. Naszym głównym pytaniem nie było to, czy sztuczna inteligencja może przewyższać ludzi pod względem kreatywności lub ją zastąpić – ponieważ technologia sztucznej inteligencji jest nadal narzędziem – raczej zastanawialiśmy się, w jaki sposób technologia sztucznej inteligencji, jako narzędzie, może zwiększyć ludzką kreatywność, gdy przyjęte przez organizacje i pracowników. W szczególności zaproponowaliśmy następujące pytania badawcze:
1 Jakie umiejętności są wymagane, aby wspierać kreatywność pracowników, w jaki sposób sztuczna inteligencja współdziała z ludzką kreatywnością i w jaki sposób sztuczna inteligencja może skutecznie uzupełniać ludzką kreatywność?
2 Jakie są obecne luki i przyszłe kierunki badań nad kreatywnością marketingową i sztuczną inteligencją, które można oprzeć na współpracy nauki z przemysłem?
Ze względu na ich powszechną akceptację – co zapewnia wysoki poziom wiarygodności – dane do naszego badania pozyskaliśmy zarówno z baz Web of Science (WoS), jak i Scopus, wykorzystując słowa kluczowe i kryteria logiczne w drodze wyszukiwania zaawansowanego. Następnie dane oczyszczono zgodnie z naszymi celami badawczymi (rysunek 5.1). Pierwszy krok polegał na odrzuceniu wszelkich duplikatów (107), w wyniku czego otrzymaliśmy 196 rekordów. Ponadto dwukrotnie sprawdziliśmy te artykuły pod kątem tytułu i streszczenia oraz przeprowadziliśmy ocenę pełnotekstową. Dodatkowo uwzględniliśmy tylko te dokumenty, w których wyszukiwane słowa kluczowe występowały w tytule, streszczeniu i/lub w słowach kluczowych autorów, co skutkowało odrzuceniem kolejnych 24 artykułów. Następnie zachowaliśmy tylko te artykuły, które były zgodne z literaturą „Sztuczna inteligencja, kreatywność i marketing” i dotyczyły podobnych lub identycznych tematów. W ten sposób otrzymaliśmy w sumie 156 dokumentów, które następnie przeanalizowaliśmy na potrzeby naszego badania. Niniejszy rozdział wnosi wkład w badania akademickie i praktykę, dostarczając wglądu w wpływ sztucznej inteligencji na kreatywność biznesową poprzez przegląd istniejących badań. Mówiąc dokładniej, przedstawia typologię, która może pomóc naukowcom zrozumieć obecny stan wpływu sztucznej inteligencji na kluczowe umiejętności wymagane do kreatywności. Ponadto proponuje kierunki przyszłych badań w obszarze AI i kreatywności biznesowej. Struktura tego rozdziału jest następująca. Następna część, poprzez przegląd istniejącej literatury, zawiera przegląd kluczowych umiejętności wymaganych od pracowników w zakresie kreatywności w marketingu z perspektywy psychologicznej. Następnie zaproponowano typologię obecnego stanu wpływu sztucznej inteligencji na kluczowe umiejętności wymagane do kreatywności. Wreszcie oferuje nowe kierunki przyszłych badań i obszary współpracy między środowiskiem akademickim a przemysłem, których celem jest zbadanie, w jaki sposób można wykorzystać sztuczną inteligencję do wspierania kreatywności. Na koniec przedstawiono implikacje zarządcze dla praktyków w tym obszarze.