Według Nijstad i Stroebe , generowanie pomysłów odbywa się w ramach dwuetapowego procesu poznawczego.
1 W fazie aktywacji wiedzy, wiedza jest pobierana z naszej pamięci długoterminowej, odpowiedzialnej za nasze wspomnienia zdarzeń, które miały miejsce w przeszłości.
2 W fazie tworzenia pomysłu wiedza jest dostępna w naszej pamięci roboczej, w której odbywa się przetwarzanie informacji. To wtedy możemy ponownie połączyć elementy, aby sformułować pomysły.
Dostawcy bodźców stymulują aktywację i transfer powiązanych elementów z pamięci długotrwałej do pamięci roboczej. Systemy te uruchamiają następnie przetwarzanie kombinatoryczne, które prowadzi do kreatywności. Aktywowane elementy są ze sobą powiązane znaczeniowo, ponieważ nasza pamięć długotrwała jest zorganizowana w skupiska elementów o bliskości semantycznej (Santanen i in., 2004). Na przykład, jeśli czytasz słowo „drzewo”, bardziej prawdopodobne jest, że pomyślisz o liściu lub ptasim gnieździe niż o igloo. Nie wszystkie bodźce mają takie same skutki. Wiele parametrów może wpływać na ich skuteczność, takich jak powiązanie z wykonywanym zadaniem , konotacja emocjonalna lub liczba słów, które się na nie składają . Niektórzy badacze sugerowali, że kreatywność może pojawić się w dwóch różnych procesach: ścieżce elastyczności i ścieżce wytrwałości . Bodźce mogą sprzyjać jednemu lub drugiemu z założenia. Ścieżka elastyczności wymaga dużej elastyczności poznawczej, czyli łatwości, z jaką można rozważyć nową perspektywę. Na przykład wyobrażanie sobie przepisów kuchni fusion zależy od elastyczności poznawczej, ponieważ wymaga umiejętności łączenia elementów różnych kategorii tradycji kulinarnych. Ścieżka wytrwałości wymaga wytrwałości poznawczej, która dotyczy trwałego i skoncentrowanego wysiłku poznawczego. Wyobrażenie sobie kreatywnego przepisu poprzez wytrwałość poznawczą prowadziłoby do głębokiego zbadania możliwości oferowanych przez jedną tradycję kulinarną w celu stworzenia nowej i odpowiedniej kombinacji składników. Ścieżki te nie prowadzą zatem do tego samego rodzaju idei. Jeśli weźmiemy pod uwagę „przestrzeń” potencjalnych pomysłów, ścieżka elastyczności popycha twórców do szerokiego eksplorowania tej przestrzeni. Ścieżka wytrwałości wymaga jednak pozostawania w jednej części przestrzeni, ale głębokiego odkrywania tego, co jest w niej możliwe. Twórcze myślenie może zatem charakteryzować się zarówno szerokością, jak i głębią eksploracji.