Jeśli chcemy zbudować system decyzyjno-teoretyczny, który pomoże człowiekowi podejmować decyzje lub działać w jego imieniu, musimy najpierw ustalić, jaka jest funkcja użyteczności człowieka. Proces ten, często nazywany wywoływaniem preferencji, obejmuje przedstawianie wyborów człowiekowi i wykorzystywanie zaobserwowanych preferencji do określenia podstawowej funkcji użyteczności. Equation mówi, że nie ma skali bezwzględnej dla mediów, niemniej jednak pomocne jest ustalenie pewnej skali, w której media mogą być rejestrowane i porównywane dla konkretnego problemu. Skalę można ustalić, ustalając użyteczność dowolnych dwóch konkretnych wyników, tak jak ustalamy skalę temperatury, ustalając temperaturę zamarzania i wrzenia wody. Zazwyczaj ustalamy użyteczność „najlepszej możliwej nagrody” na U(S) = uт i „najgorszej możliwej katastrofy” na U(S) = uꞱ. (Oba te wartości powinny być skończone). Znormalizowane narzędzia używają skali z uꞱ = 0 i uт = 1. Przy takiej skali kibic z Anglii może przypisać przydatność 1 do zwycięstwa Anglii w mistrzostwach świata i przydatność 0 do Anglii, która nie zakwalifikuje się. Mając skalę użyteczności między uт a uꞱ, możemy ocenić użyteczność dowolnej konkretnej nagrody S, prosząc agenta o wybranie między S a standardową loterią [p.uꞱ; (1- p);uꞱ]. Prawdopodobieństwo p jest korygowane, dopóki agent nie będzie obojętny między S a standardową loterią. Zakładając znormalizowane użyteczności, użyteczność S jest dana przez p. Po wykonaniu tej czynności dla każdej nagrody określane są narzędzia dla wszystkich loterii obejmujących te nagrody. Załóżmy, na przykład, że chcemy wiedzieć, jak bardzo nasz fan Anglii ceni wynik Anglii, która dotarła do półfinału, a następnie przegrała. Porównujemy ten wynik do standardowej loterii z prawdopodobieństwem p wygrania trofeum i prawdopodobieństwem 1 p haniebnej porażki. Jeśli jest obojętność przy p=0:3, to 0,3 jest wartością dotarcia do półfinału, a następnie przegranej. W przypadku problemów medycznych, transportowych, środowiskowych i innych problemów decyzyjnych stawką jest życie ludzi. (Tak, są rzeczy ważniejsze niż losy Anglii w Pucharze Świata.) W takich przypadkach, u? to wartość przypisana do natychmiastowej śmierci (lub w najgorszych przypadkach wielu zgonów). Chociaż nikt nie czuje się komfortowo, doceniając ludzkie życie, faktem jest, że w sprawach życia i śmierci zawsze dokonuje się kompromisów. Samoloty są poddawane gruntownemu remontowi w odstępach czasu, a nie po każdej podróży. Samochody są produkowane w taki sposób, aby równoważyć koszty ze wskaźnikiem przeżycia wypadków. Tolerujemy poziom zanieczyszczenia powietrza, który zabija cztery miliony ludzi rocznie.
Paradoksalnie odmowa nadania życiu wartości pieniężnej może oznaczać, że życie jest niedowartościowane. Ross Shachter opisuje agencję rządową, która zleciła badanie dotyczące usuwania azbestu ze szkół. Analitycy decyzyjni przeprowadzający badanie przyjęli określoną wartość w dolarach za życie dziecka w wieku szkolnym i argumentowali, że racjonalnym wyborem przy tym założeniu jest usunięcie azbestu. Agencja, moralnie oburzona ideą ustalania wartości życia, od razu odrzuciła raport. Następnie zrezygnował z usuwania azbestu – domyślnie zapewniając niższą wartość życia dziecka niż przypisywana przez analityków. Obecnie kilka agencji rządu USA, w tym Agencja Ochrony Środowiska, Agencja ds. Żywności i Leków oraz Departament Transportu, wykorzystuje wartość statystycznego życia do określenia kosztów i korzyści regulacji i interwencji. Typowe wartości w 2019 roku to około 10 milionów dolarów. Podjęto pewne próby ustalenia wartości, jaką ludzie przywiązują do własnego życia. Jedną z powszechnych „waluty” używaną w analizie medycznej i bezpieczeństwa jest mikromort, czyli jedna na milion szansy na śmierć. Jeśli zapytasz ludzi, ile zapłaciliby, aby uniknąć ryzyka – na przykład, aby uniknąć gry w rosyjską ruletkę z rewolwerem z milionem luf – odpowiedzą z bardzo dużymi liczbami, być może dziesiątkami tysięcy dolarów, ale ich rzeczywiste zachowanie odzwierciedla znacznie niższą wartość pieniężną mikromorta. Na przykład w Wielkiej Brytanii jazda samochodem przez 230 mil wiąże się z ryzykiem jednego mikromorta. W ciągu całego życia Twojego samochodu – powiedzmy, 92 000 mil – to 400 mikromortów. Wydaje się, że ludzie są gotowi zapłacić około 12 000 dolarów więcej za bezpieczniejszy samochód, który zmniejsza o połowę ryzyko śmierci. Tak więc ich akcja kupna samochodów mówi, że mają wartość 60 USD za mikromort. Szereg badań potwierdziło wartość w tym zakresie dla wielu osób i rodzajów ryzyka. Jednak agencje rządowe, takie jak Departament Transportu USA, zwykle ustalają niższą liczbę; wydadzą tylko około 6 dolarów na naprawy dróg na spodziewane uratowane życie. Oczywiście te obliczenia dotyczą tylko niewielkich ryzyk. Większość ludzi nie zgodzi się na samobójstwo, nawet za 60 milionów dolarów. Inną miarą jest QALY, czyli rok życia skorygowany o jakość. Pacjenci są skłonni zaakceptować krótszą średnią długość życia, aby uniknąć niepełnosprawności. Na przykład, chorym na nerki średnio jest obojętne, czy przeżyją dwa lata na dializie, a jeden rok w pełnym zdrowiu.